Il n’est plus concevable aujourd’hui pour une marque de cosmétiques de se lancer sans être « clean ». Voici l’histoire des pionnières de cette Clean Beauty, de ces marques souvent incarnées par des femmes qui ont vraiment ouvert la voie à cette cosmétique plus naturelle, plus green, plus bio et plus durable.
La cosmétique bio, pionnière de la Clean Beauty ?
La Clean Beauty (ou la Beauté Clean), cet anglicisme au concept popularisé par des marques hype et hautement instagrammables, souvent venues de Londres, New-York ou la Californie, ont elle une histoire si nouvelle que ça ?
Des marques qui font le choix de formuler des cosmétiques naturels, sans ingrédients controversés, dans le respect de l’humain, des animaux et de l’environnement, ça ne nous rappelle rien ? C’est le principe même de toutes les marques naturelles et bio, dont pour certaines l’histoire remonte à plus de 50 ans, en Allemagne ou en France, qui ont été les premières à faire bouger les lignes en créant en 2002 la Charte Cosmebio. On pourrait citer Weleda, Melvita, Phyt’s, Lavera, Sanoflore, etc… En choisissant des matières premières naturelles et bio pour respecter la santé de la peau et de la planète, avec des principes de production « propres » (la version française de clean, quand même !) elles ont secoué l’industrie. Et ouvert la voie à la « Clean Beauty ».
Pionnières de la Clean Beauty, des origines surprenantes
On regarde très souvent du côté de l’Amérique ou l’Asie pour trouver l’origine d’un mouvement. Mais on en oublie qu’en France, nous avons aussi de jolis fleurons, qui ont voulu très (trop ?) tôt faire avancer les choses.
Ainsi, dès 2008, Novexpert, créé par Cyrille Telinge, trublion de la cosmétique, a banni nombre de substances pas encore controversées, parlé des perturbateurs endocriniens et des effets cocktails, sans pour autant briguer la certification, car la marque se fonde sur la science et la biotechnologie.
De même pour Bioderma fondée par Jean-Noël Thorel et son discours sur « l’éco-biologie » de la peau, privilégiant des ingrédients biomimétiques, présents dans la peau ou en imitant le fonctionnement naturel.
Ren Clean Skincare a, elle, été fondée en 2000 à Londres par Antony Buck et Robert Calcraft. Leur vision se résume dans le nom puisque Ren signifie « propre, pur » en suédois : des cosmétiques sans ingrédients chimiques, élaborés à partir des dernières avancées en matière de biotechnologie, sains pour la peau, l’environnement et la planète. Oui, mais la marque est aujourd’hui passée dans le giron du groupe de cosmétique international Unilever, et si elle poursuit dans sa lignée avec un discours environnemental fort, elle a perdu ses fondateurs.
D’autres marques françaises méritent aussi le titre de pionnières : on peut citer Kure Bazaar, qui a créé le vernis biosourcé en 2012, ou encore Absolution (2008) qui concilie bio et beau, ou Oolution qui mise sur naturalité et efficacité.
La pionnière de la Clean Beauty « Green, Clean and Glam »
Mais c’est d’outre-Atlantique, où la réglementation sur les cosmétiques est bien moins drastique qu’en Europe, qu’est arrivée par réaction la mouvance Clean Beauty. Avec des marques très bien marketées, dont la fondatrice devient sa propre égérie et le porte-voix très médiatisés.
L’exemple même, qui fera des émules, c’est Tata Harper, la « Green Beauty Queen ». Cette Colombienne installée dans le Vermont commence dès 2005, alors que le bio est encore un peu austère, à travailler sur sa marque, qu’elle lance en 2010. Elle séduit les influenceuses, les stars de la mode et les mannequins en créant des produits bio et «100% naturels » et en se démarquant du bio européen avec des produits qui réconcilient bio, efficace, clean et glamour. Les formules sont longues, avec jusqu’à 72 extraits de plantes, les packs en verre verts sont photogéniques et la créatrice se transforme en influenceuse en alimentant son compte Instagram de stories et master classes. Le succès est planétaire et crée un business model.
Les pionnières de la Clean Beauty 2.0
Depuis Tata Harper, les marques clean qui ont le vent en poupe sont toutes incarnées par une créatrice, qui plus est prolixe sur les réseaux sociaux. Quel que soit leur discours et positionnement, elles ont toutes émergé par le biais d’Internet puis Instagram.
En Grande Bretagne, on distingue évidemment la marque Goop, de l’actrice devenue « prêtresse », Gwyneth Paltrow. Goop, d’abord blog de l’actrice montrant son mode de vie « New Age », livrant ses recettes « healthy » (saines) et opinions parfois controversées devient en 2011 une marque de cosmétiques, de mode et de compléments alimentaires.
En France, Oh My Cream et Aime font référence. Juliette Lévy a d’abord créé le site marchand Oh My Cream, référençant exclusivement des marques tendance et clean, puis un réseau de boutiques avant de lancer sa marque éponyme. Mathilde Lacombe, après une première expérience au magazine ELLE, a lancé en France le premier système de box cosmétique, JolieBox devenue Birchbox, avant d’imaginer l’univers extrêmement léché de Aime, au concept In and Out, alliant compléments alimentaires rééquilibrants et cosmétiques clean. Mathilde Lacombe est devenue une influenceuse éminente, ce qui a permis à Aime de prendre son essor par le biais de sa large communauté Instagram.
Vient ensuite Respire, qui avec seulement un déodorant, a fait de Justine Hutteau une star. Et nombreuses sont les marques qui depuis 2-3 ans suivent le mouvement de la Clean Beauty.
